LGPD e suas influências na Publicidade Digital.

Nesse artigo, vamos destacar a Publicidade Digital e o impacto causado pela Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) nesse mercado, esclarecendo como este poderá ganhar força daqui para frente e destacando a importância da Política de Privacidade para usuários.

A Publicidade Digital passou por um rápido crescimento nos últimos anos, com o aumento significativo das empresas e dos profissionais que se beneficiam ou prestam serviços na área.

Vale ressaltar que as mídias digitais já respondem por um terço do investimento em Publicidade no Brasil. Segundo a Digital AdSpend 2019, cerca de 16,1 bilhões de reais foram gastos apenas em 2018, levantamento realizado pela auditoria PwC e pela IAB (Interactive Advertising Bureau).

Nesse contexto, surgiram tecnologias de Publicidade comportamental, que permitem a identificação do histórico de navegação do usuário e o processamento dessas informações em grandes bases de dados, de forma a segmentar a entrega de Publicidade especificamente para aquele usuário que atende ao perfil de determinado anunciante.

Por meio do registro da navegação dos usuários (utilizando os cookies), os anúncios publicitários são personalizados, atrelando com precisão a abordagem ao perfil do potencial consumidor. Isso acontece porque, quando o usuário navega na internet, realiza uma série de cliques, os quais revelam informações sobre sua preferência, reduzindo os custos da ação publicitária.

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Como a regulação de proteção de dados brasileira impacta na Publicidade Digital?

Inicialmente, é certo afirmar que a Publicidade comportamental, quando feita de forma responsável, gera maior confiança dos usuários, incentiva boas práticas no mercado, produz uma melhor experiência para o usuário e, assim, acarreta ganhos efetivos para todo o mercado.

Quando o usuário acessa algum tipo de conteúdo, a Publicidade comportamental deve atuar auxiliando no direcionamento do que a pessoa desejaria visualizar, oferecendo anúncios mais atraentes e, assim, reduzindo custos publicitários.

É importante destacar que a identificação do usuário no sistema (User ID) nem sempre contém informações pessoalmente identificadas, como um nome ou um CPF. Ocorre que, mesmo nessas situações, serão utilizados dados pessoais, já que seu conceito abrange não só a informação que identifica certo indivíduo, mas também aquela que pode identificar um indivíduo.

Contudo, isso não significa que a LGPD proíba ou prejudique a mídia digital baseada em perfis de consumo. Isso porque ainda poderá ser realizado esse tipo de Publicidade, desde que sejam respeitadas as bases legais para tratamento de dados.

É importante lembrar que qualquer utilização de dados pessoais vinculados a anúncios publicitários precisa ter uma base legal e, para isso, a LGPD enumera dez diferentes possibilidades de bases legais, das quais duas são as mais importantes para a Publicidade: o consentimento e o legítimo interesse.

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Em que consiste o consentimento do titular dos dados?

Conforme o artigo 5º, inciso XII da LGPD, o consentimento diz respeito à “manifestação livre, informada e inequívoca pela qual o titular concorda com o tratamento de seus dados pessoais para uma finalidade determinada’’. Portanto, obter algum tipo de comprovação do consentimento do titular é essencial no contexto da mídia programática.

Quais são as formas de conseguir o consentimento de forma documental?

1. No caso da identificação direta do usuário, deve ser obtido o consentimento através de cadastro com o aceite de uma Política de Privacidade, destacando-se todas as finalidades específicas referentes à utilização de dados do usuário, dentre elas como o usuário poderá exercer seus direitos; e

2. No caso da não identificação direta do usuário, através de um aviso de cookies que descreva claramente para o usuário que esses identificadores serão utilizados pelo site ou aplicativo.

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Em que consiste o legítimo interesse?

O legítimo interesse aborda o tratamento de dados que possua uma finalidade legítima, considerada a partir de situações concretas, respeitadas as legítimas expectativas do usuário e os direitos previstos na LGPD.

Nas atividades de uma empresa que contenham a realização de Publicidade, o legítimo interesse pode, inclusive, legitimar e autorizar o tratamento de dados pessoais com os fins de apoio e promoção para aquele titular de dado. Dessa forma, a LGPD traz também todo um cuidado para que esse tratamento não seja feito de forma indiscriminada.

A base legal do legítimo interesse oferece tranquilidade aos anunciantes, pela garantia de tratamento de dados válido e legítimo, para fins de publicidade, principalmente, em situações em que o consentimento é pouco viável.

Ainda, essa base legal, permite o uso dos dados para propósitos diferentes para os quais os dados foram originalmente coletados, enquanto o consentimento sempre vai exigir que as finalidades sejam previamente acordadas com o usuário.

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Em resumo, para que violações na Proteção de Dados não ocorram diante da Publicidade Digital, é importante a prévia autorização do usuário na utilização de cookies que tragam risco aos seus dados, seja por monitorá-los ou por salvar as informações pessoais. Ainda, em qualquer dos casos, é preciso que se tenha uma Política de Privacidade bem estruturada e adequada, delimitando a forma de utilização dos cookies e a finalidade para qual serão utilizados.